Россияне переходят на более дешевые продукты и дискаунтеры на фоне замедления роста доходов

Крупные российские продуктовые сети фиксируют заметный разворот спроса в сторону более дешевых товаров на фоне ослабления реальных доходов и стремления покупателей экономить. По словам президентки X5 Group (сети «Перекресток», «Пятерочка» и «Чижик») Екатерины Лобачевой, особенно сильно выросли продажи недорогих сладостей.

«Недавно мы заметили, что потребление печенья увеличилось почти в два с половиной раза. Это что‑то сладкое для удовольствия, но при этом дешевле шоколада и других кондитерских изделий», — рассказала Лобачева в интервью. Она добавила, что ускоренно растут продажи продуктов под собственными марками X5, которые, как правило, стоят дешевле аналогов сторонних производителей.

Одним из ключевых признаков экономии ритейлеры называют стремительный рост продаж в дискаунтерах, изначально рассчитанных на людей с более низкими доходами. По оценке Лобачевой, в 2026 году сеть «Чижик» может впервые обогнать по выручке «Пятерочку».

По итогам прошлого года «Пятерочка» заработала 531 млрд руб., увеличив выручку на 8% год к году. «Чижик» показал гораздо более высокие темпы — плюс 67%, до 417 млрд руб. При этом президент X5 подчеркивает, что компания не делит покупателей на «богатых» и «бедных». По ее словам, для сети выгоднее клиент, который покупает как можно больше категорий — от детских товаров до зоотоваров и алкоголя, — независимо от уровня его доходов.

Лобачева также рассказала об «ожесточенной борьбе» розничных игроков за покупателя на фоне снижения численности населения и изменившегося потребительского поведения. «Один человек в течение года может заходить в 12 разных магазинов. Сетевые ритейлеры, несетевая розница, рынки — три основных формата торговли, плюс несколько форматов у конкурентов. И к этому добавляется онлайн», — пояснила она.

На покупательную способность, по ее словам, давят демографический спад, высокая ключевая ставка Центробанка и продолжительный период борьбы с инфляцией. При этом Лобачева считает, что рост цен на продукты сейчас находится под контролем и продуктовая инфляция удерживается на относительно низком уровне.

О снижении потребительской активности ранее говорили и в Банке России. В марте глава регулятора Эльвира Набиуллина сообщала о тенденции к охлаждению спроса со стороны населения.

По данным Росстата, в 2025 году рост реальных доходов россиян замедлился до 7,4% против 8,2% годом ранее. В четвертом квартале прошлого года показатель снизился еще сильнее — до 5,8%, что усилило давление на потребление.

Переход к режиму экономии совпал с резким замедлением экономики. Домохозяйства начали сокращать расходы не только на продукты питания, но и на лекарства, одежду и обувь. Социологические опросы показывают, что большинство россиян с беспокойством смотрят на перспективы своих финансов.

Согласно исследованию Центра социального проектирования «Платформа» и компании «ОнИн», 82% опрошенных заявили, что испытывают тревогу по поводу экономической ситуации в стране. Респонденты ожидают, что в ближайший год рост цен на продукты и услуги ЖКХ будет опережать увеличение их доходов, что может дальше стимулировать спрос на более дешевые товары и форматы торговли.